Las nuevas empresas de vino en caja están intentando construir negocios DTC viables

Jun 27, 2023

Las nuevas empresas de vinos en caja están tratando de aprender de los errores anteriores de las empresas vitivinícolas DTC.

Los clubes de vinos digitales han luchado por mantener el impulso ganado con el consumo de alcohol en casa durante el inicio de la pandemia. Winc, que invirtió mucho en marcas privadas y su plataforma tecnológica, se declaró en quiebra en diciembre pasado, menos de un año después de salir a bolsa. SommSelect, un club de vinos online fundado en 2014, también se declaró en quiebra ese mismo mes.

Ahora, más empresas emergentes de vinos en caja están tratando de intentar construir un negocio en línea viable. El El formato en caja no sólo es más barato que los precios por botella, sino que también ofrece ventajas como una vida útil más larga y menos desperdicio. Los fundadores de empresas de vino en caja dicen que estas ventajas también hacen que la producción y el cumplimiento, especialmente en línea, sean mucho más fáciles que vender botellas de vino. A raíz de los hábitos domésticos que la pandemia ayudó a crear, una nueva clase de empresas emergentes de vinos en caja dicen que están mejor equipadas para realizar ventas digitales de vino. Los fundadores de nuevas marcas como Juliet Wine, Boxt y Gratsi dicen que están ofreciendo una mejor relación calidad-precio, vinos más sofisticados que las variedades anteriores en caja y envases más sostenibles.

Gran parte de este éxito reciente se debe a un cambio de percepción que cambia lentamente. From the Tank es una marca de vino en caja del importador de vinos Jenny & François Selections que existe desde principios de los años. La marca fue uno de los primeros ejemplos de jugadores advenedizos que revolucionaron la estancada categoría, que en ese momento estaba dominada por nombres corporativos como Franzia, Bota y Black Box. "Las cosas han evolucionado mucho desde nuestro lanzamiento", dijo Jenny Lefcourt, cofundadora de Jenny & François. "Es un formato en el que realmente creo".

Lefcourt explicó que si bien la reputación del vino en caja ha mejorado durante la última década, las razones detrás de su demanda han cambiado. Por ejemplo, dijo, “con la economía como está este año, la gente está buscando opciones menos costosas”. Al mismo tiempo, señaló que la producción de vino se ha encarecido debido a la escasez de botellas de vidrio en los últimos años.

Como resultado, el vino en caja está ganando terreno entre los bebedores de vino más serios, incluidos los millennials y la Generación Z. "Ahora se trata menos de tener que convencer a los minoristas para que vendan vino en caja, y más de competir con el creciente número de marcas en los estantes". Dijo Lefcourt.

La creciente tendencia no ha pasado desapercibida para la industria, como lo demuestran una gran cantidad de recién llegados en cajas.

La startup de vinos en caja Juliet Wine se lanzó en el verano de 2022 con tres variedades de California, Pinot Noir, Sauvignon Blanc y Dry Rosé, vendidas a 35 dólares la caja. Las cofundadoras Allison Luvera y Lauren De Niro Pipher dijeron que se propusieron conscientemente crear vino en una caja debido a varios factores. Por un lado, la compañía dice que el empaque genera un 84% menos de desperdicio que las botellas de vidrio y ayuda a que el vino se mantenga fresco hasta seis semanas después de abrirlo.

“Siempre íbamos a hacer una caja”, dijo Pipher, después de haber visto la evolución de los hábitos de bebida desde que comenzó Covid junto con el volátil espacio de los clubes de vinos digitales. "Pero queríamos que pareciera elevado para exhibirlo en fiestas o regalarlo a amigos". En lugar del tamaño de tres litros de la mayoría de los vinos en caja, el de Juliet tiene 1,5 litros, lo que equivale a dos botellas estándar. "Fue una decisión consciente ofrecer un tamaño más accesible, especialmente al cliente que se preocupa por los aspectos de calidad y sostenibilidad", dijo Pipher.

Pipher agregó que entre un mar de botellas, el contenedor cilíndrico pendiente de patente de Juliet, llamado Eco-Magnum, ayuda a que la marca se destaque en las redes sociales. "Muchas de nuestras ventas en línea están impulsadas por la estética y la marca", dijo. Actualmente, el vino Juliet atrae a mujeres de todas las edades, dijo Pipher, incluido el rango de edad de 21 a 34 años, lo que, según ella, fue inesperado. Juliet tiene actualmente una tasa de compra repetida del 41 %.en su plataforma de comercio electrónico y está en camino de aumentar las ventas en un 120% mes a mes este año.

A pesar de los menores costos de cumplimiento, Luvera dijo que aumentar las ventas de vino en línea todavía tiene sus desafíos, incluida la creación de anuncios digitales efectivos y la gestión de las tasas de retención. Variedades como Cabernet Sauvignon, Chardonnay y un vino de naranja de edición limitada están en camino “para ayudar a generar tráfico” durante las temporadas de regalos, dijo Luvera. Juliet ahora se está preparando para lanzar un programa de recarga, que brindará a los suscriptores la posibilidad de recargar con bolsas de vino que se envían con bolsas de hielo de la marca. "No sólo es más sostenible, sino que hace que se enfríe más rápido", dijo Luvera. Como ocurre con muchas suscripciones, esto también es una estrategia de retención para los clientes interesados ​​en recibir bolsas con descuento mensualmente con menos desperdicio.

Sarah Puil, fundadora de Boxt Wine, que se lanzó en 2020, dijo que la creciente cosecha de vinos en caja de alta calidad refleja los cambios en los patrones de consumo. Sin embargo, dijo, el vino en caja no está destinado a reemplazar las botellas, sino a complementar las botellas de vino tradicionales como una alternativa más barata para beber en casa.

Boxt se especializa en vinos de la casa europeos que vienen en cajas de madera reutilizables, diseñadas para ser rellenadas mediante pedidos de suscripción. "Estamos tratando de demostrar que el vino en caja puede ser un excelente vino para la casa y una forma inteligente de beber vino en casa", dijo. "Además, el programa de recarga flexible se adapta bien al DTC".

Boxt está adoptando un enfoque que prioriza la lealtad y las referencias, priorizando el crecimiento de su programa de recompensas sobre la inversión en publicidad en las redes sociales. Los miembros de Rewards obtienen $25 de crédito en el sitio web cuando se unen y reciben más crédito de Boxt con compras o al recomendar amigos. "Recompensamos agresivamente las referencias para ayudar a crear un grupo de clientes combinados con valor de por vida", dijo Puil.

Por ahora, el sitio web de Boxt seguirá siendo el principal canal de cara al consumidor, afirmó Puil. Sin embargo, durante los últimos seis meses, la empresa inició un programa local para dar servicio a bares, restaurantes y otros minoristas. "Las boutiques y los salones están creciendo particularmente rápido porque el vino en caja es una forma conveniente y asequible de atender a sus clientes", dijo.

Otro recién llegado es Gratsi. La empresa está posicionando sus vinos de la casa como una opción para los bebedores preocupados por su salud, sin azúcar añadido y bajos en calorías. Gratsi soft se lanzó en 2021 a través de su sitio web y vendió alrededor de 2000 cajas ese año. Este año, Gratsi va camino de vender 65.000 cajas.

"Queremos ser lo más utilitarios posible", dijo el fundador de Gratsi, Stephen Vlahos. "Pero todavía tiene una marca interesante y cumple con los requisitos de salud y bienestar". Para mantener bajos los costos de envío, la compañía se ha limitado a tres SKU (rojo, blanco y rosado) que, según Vlahos, "ayudan a fijar los precios de envío". Señaló que una caja Gratsi de tres litros pesa alrededor de 16 libras, aproximadamente un tercio de lo que pesa una caja de 12 botellas. Los clientes también están recomprando dentro de los 90 días posteriores a su primer pedido, "lo cual es más de lo que anticipamos originalmente", dijo Vlahos. Una de las opciones más populares de Gratsi es el combo de dos cajas de suscripción y ahorro, que cuesta $78,00.

El comercio electrónico parece ser un formato adecuado para el vino en caja. Pero al mismo tiempo, los minoristas están interesados ​​en ofrecer esta nueva clase de cajas para Instagram para atraer a clientes más jóvenes. "La mitad de nuestras ventas provienen del comercio electrónico y la otra mitad de minoristas en los estados en los que estamos disponibles", dijo Luvera de Juliet Wine; Actualmente, estos incluyen dos mercados principales, California y Nueva York, y a finales de este año se agregarán estados como Illinois y Connecticut. Juliet también se vende en Gopuff y la compañía está en conversaciones con ReserveBar para el envío en línea.

Puil de Boxt agregó que, en general, las crecientes ventas posteriores a la pandemia muestran que es más probable que los clientes en línea apuesten por vino en caja que por costosas membresías de vino del mes.

Incluso cuando se adapta al gusto del cliente, "el formato del club de botellas múltiples significa que aún puede obtener una botella que no le guste", dijo Puil. "Con una caja, sabes lo que obtienes".

Para estos recién llegados al vino en caja, “es el momento adecuado”, dice Vlahos de Gratsi. "Con el estado actual de la economía, tenemos la oportunidad de convertir más bebedores en casa a variedades en caja", dijo.